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“Adidas no sale en la foto más importante del Mundial”, empieza un vídeo reciente de la cuenta @ac2ality en TikTok. Todo está locutado con una voz en off sobre imágenes de la selección argentina: ”Tras el furor de los últimos minutos de la final que daba el título a Argentina, llegó el turno de entregar la Copa, pero la foto que iba a dar la vuelta al mundo no fue exactamente la esperada”. La capa que puso a Messi el emir de Qatar le escondió el logo de la marca.
El vídeo dura un minuto y lo han visto de momento más de 5 millones de personas. La fuente, dice el vídeo, es el diario Marca, aunque en realidad es de una web llamada Marketing Directo, de cuya pieza sacan también frases enteras en el guion. El impacto del vídeo es con certeza mucho mayor que el del artículo. Ac2ality tiene 4 millones de seguidores en TikTok. Esa cifra le coloca como la mayor cuenta informativa en español y la segunda en Europa, solo por detrás del inglés Daily Mail, según un reciente informe del Instituto Reuters.
En el mundo solo hay cinco cuentas informativas por encima de Ac2ality: además del Daily Mail, Now This y NBC News (EE UU) y Metro TV News y Republika (Indonesia). Por visualizaciones por vídeo son el tercer medio del mundo, solo por detrás de NBC y G1-Globo (Brasil) Las fundadoras de Ac2ality son cuatro jóvenes de 26 años de Torrelodones (Madrid): Gabriela Campbell, Daniela Álvarez, María Murillo y Paula Muñoz.
TikTok, la plataforma de vídeos cortos, es la app global más descargada desde 2020. El uso de TikTok para cualquier fin en España pasó del 5% de usuarios en 2020 al 25% en 2022, según el Digital News Report 2022 de Instituto Reuters. La explosión de la app la ha llevado, incluso, a sustituir a Google en ciertas franjas de edad. Entre personas de 18 a 24 años, el uso global de TikTok “para informarse” es del 15%, la franja más alta de todas las edades. Ese grupo es la audiencia principal de Ac2ality, aunque tienen también a muchos adolescentes. Por géneros, la audiencia está estrictamente dividida: 51% mujeres, 49% hombres.
Las cuatro fundadoras cuentan que viven hoy de Ac2ality. Desde hace un año, el trabajo en el canal les ha permitido generar suficientes ingresos para convertirse en su empleo principal. Ese dinero, según explican, no proviene específicamente de visualizaciones o publicidad en su cuenta de TikTok, sino también de podcast y creación de contenido para otros. Prefieren no hablar de cifras concretas, en parte por las negociaciones en curso, dicen, para que la cuenta sea adquirida por un gran grupo.
¿Cómo han llegado tan arriba? Hay dos motivos básicos: uno, empezaron en serio en 2020, cuando apenas había competencia informativa en TikTok. Y dos, el lenguaje y el tono. “Las palabras deben ser súper coloquiales”, dice Campbell por videoconferencia a EL PAÍS. “Es un vocabulario sencillo, no damos por hecho que los seguidores entiendan ciertos términos”, añade.
Ese lenguaje sencillo va unido a unas imágenes de fondo vinculadas a la noticia y algún meme que sobrevuela. También locutan más rápido que, por ejemplo, un boletín de radio y no utilizan un tono informativo. Hablan normal. Sus distintos lemas son “traducimos los periódicos”, “noticias en 1 min”, “explícamelo fácil” y “las 5 cosas de hoy”.
El resto de su labor es parecida a cualquier otro medio: ver qué ha ocurrido, decidir qué interesa a tu audiencia y reempaquetarlo. “Yo soy la editora”, dice Daniela Álvarez, también por videollamada. “Me leo todos los periódicos cada día. Hay cinco noticias que se repiten, sobre todo de política internacional. Solemos coger esas, más algunas que consideramos interesantes para nuestro público”, añade. Como le ocurre también la prensa tradicional, la audiencia de Ac2ality se queja en comentarios por “noticias” que no deberían serlo (por ejemplo, el divorcio de Shakira y Piqué) pero luego son de las más consumidas.
Ninguna de las cuatro fundadoras ha estudiado periodismo. Montaron Ac2ality, según explican, porque no entendían qué era el Brexit cuando algunas de ellas vivían en Londres, así que decidieron que sería una buena idea crear un newspaper for dummies [periódico para tontos]. Ac2ality empezó en Instagram, pero sus fundadoras vieron enseguida que TikTok era su plataforma. Hoy Ac2ality sigue en Instagram y tiene cuenta en Youtube, Twitch y Twitter. Pero ninguna tiene apenas impacto en relación con TikTok, donde publican una media de cinco vídeos diarios, excepto los fines de semana.
En TikTok, como en los medios tradicionales, el titular lo es casi todo. “Al principio debes dejar muy claro qué vas a decir. Es clave”, dice Álvarez. “El consenso es que hay que llamar la atención pronto, usar un lenguaje simple, tener un toque ligero y estar abierto a una conversación para lograr una cuenta [informativa] de éxito en TikTok”, dice el informe del Instituto Reuters sobre editores de prensa y TikTok que ha preparado el periodista Nic Newman. “Lo principal que los periodistas pueden aprender de TikTok son nuevas técnicas de narración, formas más comprimidas, atractivas y divertidas de contar historias. También el estilo de montaje, el uso de la música, el humor y la animación”, explica Newman por correo a EL PAÍS.
Ac2ality sufre otros dos síntomas de cómo las plataformas cambian, pero los prejuicios de la audiencia con la información se mantienen. Primero, perciben cierta preocupación para saber si son más de derechas o de izquierdas. “Intentamos ser lo más objetivas posible y por eso cogemos periódicos de diferentes ideologías. Pero siempre están aquellos a los que les gusta que hablemos más en tono de izquierdas o en tono de derechas. Algo haremos bien porque nos llaman extrema derecha y extrema izquierda”, dice Campbell.
Segundo, reciben críticas porque algunos creen que con su cuenta provocan que los jóvenes lean menos o se interesen menos por la actualidad. “Al contrario”, dice Campbell. “Nosotras les damos la oportunidad de informarse en TikTok y de generar las ganas de aprender más sobre un tema en particular”, añade.
Ac2ality afronta temas también más complicados. El límite autoimpuesto de un minuto por vídeo a veces es imposible de acatar. Tienen, por ejemplo, un vídeo de 4 minutos sobre la historia de ETA: “Ha pasado muy pocas veces que sea imposible explicar algo en un minuto”, dice Álvarez. “Ahora estamos haciendo uno sobre la guerra de Vietnam con manualidades. Suelen durar un minuto y medio o dos. En menos no se puede. Si veo que se pasa, prefiero hacerlo un poco más largo, como el de ETA. No estaría bien explicado. Si lo hiciéramos en menos tiempo, tendríamos comentarios atacándonos”, explica.
La cuenta de Ac2ality hace vídeos que en realidad son anuncios, pero que no describen como tal para no perder visualizaciones. “Supuestamente sí es obligado advertirlo, pero como era tan natural como explicar que se estrena Avatar, no lo quisimos poner porque el algoritmo te castiga”, dice Álvarez. “Si lo pones en el hashtag lo pilla. Te echan ese vídeo más atrás. Muchas empresas que intentan entrar en TikTok se desesperan por las visualizaciones. Y entonces pagan [a la red]. Por eso el algoritmo tiende a echarlo para atrás cuando detecta otra publicidad”, explica.
La mejora de los ingresos tiene poco debate dentro de Ac2ality. La salida para monetizar el proyecto es saltar a un gran grupo. “Algún día un grupo nos dirá que no llega a nuestro target y les será más fácil adquirirnos”, dice Álvarez. “Ya nos pasó que un grupo grande de prensa literalmente sabía quiénes éramos, nos observaban, fuimos consultoras y acabaron haciendo un medio joven nuevo copiándonos”, explica. La próxima vez no ocurrirá así. Las fundadoras se quejan de cómo les han copiado ya varios medios, incluso algunos de solera: “Nuestros propios seguidores nos escribían para explicarnos que nos estaban copiando tal cual: usan la aplicación con la que editamos los vídeos, el formato o un tipo de imágenes característico que añadimos y que entran y salen de la pantalla”.
Estos medios centrados en TikTok y con varios miembros que deben vivir de ello tienen difícil una monetización que no pase por saltar con éxito a otras plataformas, algo que Ac2ality no hace: “Nos cuesta mucho crear comunidad en otras redes”, dice Paula Muñoz. ”El movimiento de seguidores de una plataforma a otra es imposible. Así, si publicamos en Instagram llega a otro tipo de seguidores, que no son los mismos que en YouTube, por ejemplo”.
Newman ve los mismos problemas en el camino hacia la monetización. Si no es pasar a otras plataformas, al menos hay otras dos opciones: “TikTok es útil para demostrar que puedes crear grandes audiencias y muchas de las marcas socialmente nativas esperan poder capitalizar esto de otras maneras, que puede incluir vender su audiencia a las marcas o vender sus habilidades y comprensión a otros”, dice. Ac2ality espera optar por venderse pronto.
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