¿Por qué no dejamos de hablar de inteligencia artificial? La pelea por los ingresos publicitarios que marca el futuro de internet | Tecnología

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De repente, parece que Google haya estado perdiendo el tiempo durante la última década. El gran dominador mundial de los buscadores ha pasado en pocos días de ser la empresa tecnológica de referencia en inteligencia artificial (IA) a parecer superada por la nueva propuesta de Microsoft. El CEO de esta última compañía, Satya Nadella, presentó la semana pasada un renovado buscador Bing, que incorporará un chatbot desarrollado por OpenAI, los responsables del famoso ChatGPT.

Google contraprogramó a Microsoft anunciando un día antes Bard, su propia versión de buscador con chat inteligente. Pero no fue capaz de mostrar cómo funciona, ni siquiera en un gran evento para prensa internacional organizado en París dos días después, al que asistió EL PAÍS. Lo único que se pudo ver allí, de hecho, le pasó factura: el ejemplo grabado de búsqueda inteligente de Bard ofrecía una información incorrecta sobre el telescopio James Webb. Las acciones de Alphabet, empresa matriz de Google, cayeron ese día un 8%. Los mercados penalizaron ese error, entendiendo que los de Mountain View están improvisando una respuesta al envite de Microsoft.

¿Por qué tanto interés, de repente, en la IA? Porque ChatGPT ha mostrado al gran público su potencial. Aunque la herramienta se inventa contenidos, muchos pensaron que, haciendo ciertos ajustes, podría revolucionar la experiencia de los buscadores. Es más agradable obtener información dialogando con la máquina que tecleando palabras clave. También es interesante poder pedirle que genere textos de cierta complejidad, como resúmenes, itinerarios o redacciones. Los grandes modelos de lenguaje (large language models, LLM) lo hacen posible, aunque su fiabilidad está todavía entre algodones.

Ya hay quien cree que la hibridación de la IA generativa y los buscadores convencionales puede ser la mayor innovación en la tecnología de consumo desde que Apple sacó a la venta su primer iPhone. Bing, que siempre ha vivido a la sombra de Google (3% y 90% de cuota mundial de buscadores, respectivamente), amenaza por primera vez el plácido reinado de la tecnológica de las letras de colores.

El elefante en la habitación

Pero la frenética carrera por liderar el desarrollo de buscadores cada vez más inteligentes va más allá de subirse a una ola. Controlar el buscador y el navegador web más usados del mundo le ha permitido a Alphabet dominar junto con Meta el mercado publicitario mundial durante más de una década, reportándole unos ingresos medios de 220.000 millones de dólares anuales. Esa lluvia de dinero le ha permitido comprar compañías estratégicas y poner en marcha los más diversos proyectos. Entre ellos, su coche autónomo Waymo o Calico, la empresa de biotecnología cuyo objetivo es combatir el envejecimiento.

Esta bonanza puede estar llegando a su fin. El año pasado fue el primero desde 2014 en que la suma de Alphabet y Meta supuso menos del 50% del mercado publicitario mundial, concretamente un 48,4%. Es el quinto año consecutivo en que esa cifra cae desde que en 2017 alcanzó su pico (54,7%), y los analistas prevén que seguirá descendiendo. Los motivos: TikTok viene pisando fuerte, y ya es el buscador preferido por muchos jóvenes; Amazon también está creciendo y Apple, desde que permite bloquear el rastreo de las apps, ha perjudicado el negocio de Meta.

El gran maná de la publicidad puede estar acabándose para Google y Facebook. La segunda hace años que decidió cuál era su respuesta a ese problema y a la incapacidad de atraer público joven: el metaverso. Google, por su parte, no tiene plan B más allá de la IA. Lleva lustros invirtiendo en esa tecnología. Eso explicaría su atropellada reacción ante la apuesta de Microsoft.

Una carrera precipitada

Nadella le ha dado la vuelta a Microsoft en menos de una década. Cuando el ejecutivo se hizo en 2014 con los mandos de la compañía, sus ingresos dependían casi exclusivamente de Windows y el paquete Office. Decidió apostar fuerte por los servicios en la nube y la IA. Azure, la división cloud, ya es responsable de una cuarta parte de la facturación del grupo. Hace dos años, Microsoft invirtió 1.000 millones en OpenAI, a los que este año, tras comprobar el tremendo éxito de ChatGPT entre el gran público, ha sumado otros 10.000 para que desarrollen el chatbot conversacional que acompañará a su buscador.

¿Qué ha hecho mientras Alphabet? Entre otras cosas, ha sentado las bases de la tecnología de la que beben hoy los chatbots, tal y como los propios ejecutivos de la empresa se han esmerado en destacar últimamente. Su división Google Brain y la compañía británica DeepMind, que adquirió en 2014, están en la élite mundial de la disciplina. Según recordó la semana pasada el CEO de la tecnológica, Sundar Pichai, el proyecto de investigación Transformer y su artículo fundacional, presentado en 2017, es la piedra de toque sobre la que la comunidad científica ha construido la llamada inteligencia artificial generativa avanzada.

Bard, la apuesta de Google para hacer inteligente su buscador, es una versión de bolsillo de LaMDA, uno de los proyectos de modelos lingüísticos más avanzados de Google. Presentada hace dos años, LaMDA acaparó titulares de la prensa internacional el verano pasado, cuando el ingeniero Blake Lemoine, a quien se le encargó revisar el poso ético de las respuestas que daba el robot, dijo que, en su opinión, esa inteligencia artificial había cobrado conciencia. DeepMind, por su parte, planea ofrecer este año una versión beta de su propio modelo, al que ha bautizado como Sparrow.

Negar el efecto que ha tenido la irrupción de ChatGPT en la estrategia de las grandes tecnológicas es, a estas alturas, poco convincente. Y, sin embargo, eso es lo que hizo la semana pasada Prabhakar Raghavan, vicepresidente de Alphabet y uno de los ejecutivos con más poder de la multinacional. “Llevamos años siguiendo nuestra propia hoja de ruta en el desarrollo de inteligencia artificial. ChatGPT no nos ha influido en nada”, aseguró el miércoles en París en una reunión con varios medios, entre ellos EL PAÍS. Es un hecho, sin embargo, que Google ha presentado Bard, pero sin fecha de lanzamiento. El propio Raghavan dijo que no tenían ni una aproximada: “Lo que más nos importa es alcanzar la calidad que queremos que tenga el servicio”.

La industria tecnológica es muy dada a moverse por modas. La IA generativa es, claramente, el hype del momento. Además de Microsoft y Google, el gigante tecnológico chino Baidu también anunció la semana pasada que trabaja en su propia versión de híbrido entre buscador y chatbot inteligente. Meta, por su parte, canceló en noviembre su proyecto Galactica, un modelo de lenguaje capaz de producir artículos científicos basados en millones de documentos previamente analizados, porque no tardó en demostrar ser sexista y racista.

Para lograr imponerse, los buscadores con chat deberán demostrar que aportan información confiable. No es sencillo. Los ejemplos de contenidos inventados de ChatGPT han inundado las redes sociales en los últimos meses. Bard mostró sin querer un error en su presentación (el del telescopio James Webb) en el evento de la semana pasada. Bing, actualmente en fase de pruebas, también se inventa contenidos si se le aprietan las tuercas.

Algunos de los mayores expertos mundiales advierten del sinsentido de querer ir demasiado rápido con esta tecnología. “Los grandes modelos de lenguaje deberían usarse como ayuda en la escritura, no para mucho más”, ha dicho Yann LeCun, responsable de investigación en IA de Meta y eminencia en la materia. Demis Hassabis, CEO de DeepMind (Google), también sugiere que estas herramientas exigen ir con pies de plomo: “Está bien ser cautelosos en este frente”, dijo. Esa cautela brilla, de momento, por su ausencia.

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